9 نمونه از داستان سرایی بازاریابی الهام بخش برای کمپین بعدی شما
امروزه جلب توجه مخاطبان حتی برای 5 دقیقه ، در دنیایی که فیلم ها و برنامه های تلویزیونی ساعت ها توجه همین افراد را به خود جلب می کنند، یک دستاورد بزرگ برای برندها در حوزه بازاریابی محتوای رقابتی امروزی است.
پس برای جلب توجه مخاطبان چه کاری می توان انجام داد؟
جواب داستان سرایی است.
اگر برند شما بتواند محتوای موثری ایجاد کند، می‌توانید توجه مخاطبان خود را برای مدت طولانی‌تری به خود جلب کرده و در نتیجه تاثیر به یاد ماندنی تری ایجاد کنید که همه ی این عوامل به فروش و سود بیشتر ختم می شود و وفاداری مشتریان را افزایش می دهد.
در اینجا 9 نمونه عالی از بازاریابی داستان سرایی برای الهام بخشیدن به محتوای شما آورده شده است.
ولی قبل از همه چیز به تعریف استوری تلینگ یا داستان سرایی می پردازیم.
داستان سرایی در بازاریابی یا استوری تلینگ (StoryTelling) چیست؟
از آنجایی که مردم روایات و داستان هارا چندین برابر بیشتر از واقعیت ها و ارقام به خاطر می سپارند، داستان سرایی در محتوای شما، می تواند نرخ تبدیل (Conversion Rate) وب سایت شما را افزایش دهد.
داستان عبارت است از «تصویری از افراد و رویدادهای خیالی یا واقعی که برای سرگرمی انسان ها آفریده می شود»، بنابراین داستان سرایی برای کسب و کارها، هنر انتقال پیام خود به مخاطبان با شیوه ای جذاب و به یاد ماندنی است.
بنابراین تفاوت یک داستان قدرتمند و یک داستان متوسط در چیست؟
در قدم اول داستان باید دارای یک کاراکتر مرتبط با کسب کار شما داشته باشد. این شخصیت می‌تواند یک شخص واقعی (مانند یک موسس و یا کار آفرین) یا یک شخصیت خیالی باشد که توسط برند خلق شده تا به عنوان مثال آورده شود.
همچنین داستان باید در رابطه با مشکلات و درگیری های مخاطب بوده و در این رابطه راه حلی ارائه دهد.
اگرهمه ی این عناصر را در داستان خود در نظر بگیرید، شروع خوبی در پیش دارید.
از یاد نبرید، تاثیر گذارترین داستان‌ها آن‌هایی هستند که بیشترین ارتباط را با مخاطب داشته باشند.
قبل از اینکه به چند نمونه عالی از قدرت داستان سرایی بپردازیم، ابتدا به عناصر کلیدی داستان سرایی خوب اشاره می کنیم.
4 اصل مهم داستان سرایی
برای اینکه بتوانید داستان سرایی را در استراتژی بازاریابی محتوایی خود پیاده کنید، باید اصول داستان گویی را بدانید.
در اینجا 5 اصل اساسی داستان سرایی وجود دارد که هر کسب و کاری باید از آنها پیروی کند:
1) شخصیت اصلی داستان را انتخاب کنید.
یک داستان بدون شخصیت اصلی ناقص است. قهرمان یا نقش اول، چهره ای به داستان اضافه می کند که مردم می توانند با آن ارتباط برقرار کنند. همانطور که در قسمت قبل هم ذکر شد، این شخصیت می تواند یک شخص واقعی یا یک فرد تخیلی باشد.
در هر صورت، شما باید شخصیتی را انتخاب کنید که درک داستان شما را برای مخاطب آسان کند و داستان را برای او جذاب تر سازد.
2) بهترین عناصر را در ابتدای داستان خود قرار دهید.
شما باید بهترین عناصر داستان خود را در ابتدای داستان قرار دهید زیرا می خواهید بلافاصله خواننده یا تماشاگر را به داستان خود جذب کنید و در واقع آنها را مجبور به مطالعه ی ادامه ی محتوا سازید.
به عنوان مثال، به جای استفاده از عنوانی مانند «چگونه یک کارآفرین شدم؟» که با مخاطب ارتباط برقرار نمی کند، از عنوانی مانند «چگونه 100000 دلار در سال از زیر زمین مادرم بدست آوردم؟»
عنوان دوم بسیار بهتر است زیرا در اینجا بهترین عنصر داستان خود، پول را در ابتدا قرار داده اید.
3) ایجاد “تضاد”
ممکن است عجیب به نظر برسد، اما، بله، تضاد در داستان شما کمک می کند مخاطبانتان را درگیر خود نگه دارید. حال چگونه می‌توانید در داستان خود تضاد ایجاد کنید؟
چهار مرحله برای ایجاد تعارض:
ابتدا باید مشتریان یا اینفلوئنسرهای خاص خود را به قهرمان داستان خود تبدیل کنید و وقتی برای اولین بار مخاطب با آنها آشنا می شوند، یک مسئله یا مشکلی دارند که می خواهند حل کنند یا آرزویی که می خواهند به آن برسند.
در آغاز، آنها باید با هر چیزی که برای رسیدن به آن تلاش می کنند شکست بخورند یا از یک شکست بزرگ شروع کنند. اگر فوراً به آنچه می‌خواهند برسند در واقع داستانی برای روایت وجود ندارد.
سپس، نظرات و موانع مختلف را اضافه کنید تا مانع رسیدن قهرمان به هدفش شود. این مرحله می تواند معادل مرحله ی تحقیق مصرف کننده برای حل مشکل خود باشد.
در نهایت، زمانی که قهرمان داستان محصول یا خدمات شما را پیدا می کند، بر موانع غلبه می کند و به خواسته خود می رسد و یا مشکل خود را برطرف می کند که در واقع معادل مرحله ای است که مصرف کننده را با خدمات و محصولات شما آشنا می سازد.
4) رابطه بین گوش دادن و صحبت کردن را درک کنید.
بین گوش دادن و تعریف کردن داستان رابطه متقابل وجود دارد. تصور کنید در حال تعریف یک داستان برای گروهی از مردم هستید اما آنها به شما گوش نمی دهند. آیا می توانید ادامه ی داستان خود را تعریف کنید؟ جواب منفی است.
موانعی را که بر سر راه گوش دادن مخاطبان به شما وجود دارد را شناسایی کنید، مانند:
موانع بیرونی
موانع فیزیکی
موانع داخلی
موانع روانی
موانع وابسته
در مورد بازاریابی، واداشتن مخاطبان به شنیدن داستان شما به معنای درک وضعیت ذهنی، علاقه و دامنه توجه، رفتارشان و … است. در غیر این صورت، تمام زحمات شما به هدر می رود.
9 مثال عالی از نحوه استفاده برندها از داستان سرایی در بازاریابی
در اینجا 9 مثال بازاریابی داستان سرایی برای الهام از نحوه استفاده از داستان های موثر در استراتژی بازاریابی آورده شده است.
1) بیمارستان پرسبیتریان نیویورک: از طریق مشتریان خود با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنید
بیمارستان پرسبیتریان نیویورک یکی از فعال ترین حساب های رسانه های اجتماعی را در سراسر بخش مراقبت های بهداشتی دارد و پس از دیدن فقط چند پست آنها، به راحتی می توان فهمید که چرا مخاطبانشان اینقدر مجذوب برند آنها شده اند.
آنها به جای اثبات تخصص و مهارت خود با نشان دادن اطلاعات پیچیده و مراقبت های بهداشتی، دقیقاً همان کار را از طریق داستان های ساده بیماران انجام می دهند.
به عنوان مثال، این ویدئو و پست شبکه های اجتماعی در مورد خواننده ای است که دچار حمله قلبی شده است:
همانطور که می بینید، تضاد داستان در این است که خواننده یا بیمار دچار سکته قلبی شده و پزشکان برای نجات (قهرمانان داستان) آنجا بودند.
داستانهای بیمارهای زیاد دیگری نیز وجود دارد، مانند داستان اشلی سانتا آنا، دانش آموز کلاس هفتمی:
پست فیس بوک بیمارستان پرسبیتریان نیویورک در مورد اشلی سانتا آنا:
2) جاستین گاف: ارتباط با مخاطب خود از طریق نقاط درد مشتری (Customer Pain Points)
تقریباً هر کپی‌رایتر حرفهای می‌تواند به این نکته که چگونه داستان‌سرایی به پیشرفت آنها کمک کرده اشاره کند و جاستین گاف، یکی از پر تقاضاترین کپی رایترها به دلیل توانایی عجیبش درنوشتن نیز از این قاعده مستثنی نیست.
در اینجا فقط یکی از ایمیل های او را که برای جذب افراد در دوره ی نبوغ، برای کپی رایتر های با استعداد ارسال کرده است را آورده ایم:
«نوامبر گذشته، مایکل روچین به طور غیرمنتظره ای از شغل خود به عنوان نماینده خدمات مشتریان اخراج شد. بنابراین درآمد 55000 دلاری ماهیانه او در یک لحظه ناپدید شد، مایکل احساس می کرد که خانواده ی خود را نا امید کرده است:
“آن زمان بسیار بدی برای من بود. من تنها تامین کننده خانواده بودم و شکست خوردم. حتی نمی‌توانستم برای دخترم هدایای کریسمس بخرم».
مایکل در وضعیت بدی قرار داشت… اما او می دانست که باید پول دربیاورد. بنابراین او برای هر شغلی که ممکن بود درخواست می داد اما استخدام نمی شد. بنابراین او مخارج خود را تا حد زیادی کاهش داد و از پس انداز اندک خود برای مخارج ماه های آینده خود استفاده کرد.
تا زمانی که فوریه فرا رسید و ما قرار بود رویداد Copy Accelerator را در لاس وگاس برگزار کنیم.
یادم می‌آید که مایکل در گروه کپی گفتگوی ما، به جاستین و استفان پیام ارسال می کرد و میگفت که می‌خواهد به مراسم بیاید اما پولش را ندارد ولی مصمم است که هرکاری را برای به دست آوردن پول انجام دهد.
همسرش فکر می کرد او دیوانه است زیرا خرج کردن 3000 دلار برای رفتن به یک رویداد عاقلانه به نظر نمی رسید.
اما پس از چند هفته سرانجام همسرش را متقاعد کرد که این بهترین کار برای خانواده آنها خواهد بود و به رویداد وگاس رفت.
با این حال، زمانی که او در مراسمی در وگاس حضور داشت، اقدام به خروج از آنجا کرد.
مایکل: من سعی کردم در روز اول قبل از شروع رویداد، آنجا را ترک کنم. احساس می‌کردم به آن اتاق تعلق ندارم.
خوشبختانه استفان متوجه شد که مایکل سعی می‌کند از اتاق بیرون برود و او را دوباره به داخل کشاند و در طی 2 روز آینده مایکل حس گذشته را نداشت.
او با نویسندگان دیگری ارتباط برقرار کرد که او هرگز فکرش را نمی‌کرد، کپی‌رایترهایی که 20 هزار دلار و 30 هزار دلار در ماه به دست می آوردند.
او با صاحبان شرکت هایی چون VShred، Natural Health Sherpa، Cody Bramlett و 4Patriots ملاقات کرد و در مورد نوشتن کپی برای آنها صحبت کرد.
او گفت: «این رویداد همه چیز را برای من تغییر داد.
در روز دوم رویداد، استفان من را کنار کشید و گفت مایکل می‌خواهد برای دوره ی مغز متفکر ما ثبت‌نام کند.
شگفت زده شدم.
: صبر کن، منظورت آن مردی است که به سختی می‌توانست اینجا باشد؟
برای من خیلی سخت به نظر می رسید. اما استفان مایکل را بهتر از من می شناخت و به من گفت که مهارت‌های کپی رایتری او از قبل بسیار قوی تر است.
استفان گفت: «من فکر می‌کنم اگر بتوانیم در ماه اول چند مشتری به او بدهیم، او واقعاً خوب عمل خواهد کرد.
من شک داشتم اما استفان مصمم بود که این کار درستی است.
پس گفتم “باشه”
دو ماه پس از پیوستن به مغز متفکر، مایکل مشتری های بسیاری داشت.
در واقع، ماه گذشته بهترین ماه او با 10000 دلار درآمد به عنوان کپی‌رایتر بود که در این بازه زمانی کوتاه یک شاهکار به نظر می رسید.
مایکل گواهی بزرگی برای این ایده است که بهترین نتایج از تاریک ترین دوران شما بیرون می آیند.
همانطور که می بینید، علیرغم اینکه یک ایمیل طولانی است، برای هر کسی که علاقه مند به تبدیل شدن به یک کپی رایتر است یا در تلاش برای کسب درآمد بیشتر به عنوان یک کپی رایتر است، داستانی جذاب است.
با این حال، جاستین همچنین ایمیل‌های زیادی ارسال می‌کند که فقط حکایت‌های کوچکی برای اثبات حرفهای خود دارد. من گمان می‌کنم علت اینکه ایمیل‌های او عملکرد خوبی دارند این است که شخصیت داستانهای او همیشه یک شخص واقعی است.
3) Nike: به اینفلوئنسر های برندتان اجازه دهید داستان را برای شما تعریف کنند.
نایکی به داشتن پیام های بازاریابی بسیار قوی معروف است. آنها به جای تحمیل این محصول به افرادی که صرفا معروف هستند، به سراغ مشتریان خود رفتند، محصول بهتری ایجاد کردند و از ورزشکارانی که دنبال کنندگان زیادی داشتند خواستند از محصول آنها استفاده کنند. در نتیجه ی تمامی این زحمات برند نایکی مترادف با قدرت، صلابت و سخت کوشی شد.
امروزه، ورزشکارانی که نایکی را تمثیل می کنند مانند لبرون جیمز و مایکل جردن نه تنها به دلیل استعدادشان در ورزش، بلکه به ارزش های اصلی سخت کوشی و عزم خود نیز معروف هستند.
پیام‌های قوی این شرکت تقریباً در هر تبلیغاتی که آنها می‌سازند آشکار است.
لازم نیست قهرمان داستان شما یک فرد باشد. قهرمان داستان می تواند گروهی از مردم باشند که برای رسیدن به یک هدف می جنگند و مبارزه می کنند.
4) Noah Kagan: داستان هایی از خود را به اشتراک بگذارید.
نوآ کاگان موسس شرکت AppSumo می باشد که در فروش نرم افزار فعالیت دارد و در حال حاضر نزدیک به ۱۰۰ میلیون دلار در ماه دارد. با این حال، او همچنین در جهت ایجاد برند شخصی خود کار می کند و یک کانال YouTube ایجاد کرده است که نمونه ای عالی از بازاریابی استوری تلینگ در بخش B2B است.
محتوای هر ویدیو برگرفته از تجربیات شخصی خودش است. این تجربیات شخصی نمونه های بسیار خوبی از داستان سرایی هستند. به عنوان مثال، در یکی از ویدئوهای خود، نحوه اخراج خود در فیس بوک را بیان می کند.
این نوع تجربه ثابت می کند شما می توانید یک شرکت چند میلیون دلاری ایجاد کنید حتی اگر بدترین لحظات زندگی خود را می گذرانید.
اگر برای ایجاد یک طرح داستانی مشکل دارید، فقط به اعضای تیم خود نگاه کنید و از تجربیات آنها برای ایجاد یک داستان مرتبط برای کمپین بازاریابی بعدی خود استفاده کنید.
5) Kerrygold: ایجاد داستان های تخیلی
اگر در حال فروش یک برند B2C هستید، یک راه محبوب برای ارتباط با مخاطب، ایجاد داستان های تخیلی است. این داستان ها می توانند کمدی یا طنز باشند، به شرطی که روایتی جذاب را به تصویر بکشند.
Kerrygold یک مثال عالی برای این نوع داستان سرایی است.
تبلیغ آنها به نام “روز اول” درباره خانواده ای است که زود از خواب بیدار می شوند تا برای پسرشان که به تازگی اولین روز کاری خود را به پایان رسانده است یک وعده غذایی ویژه آماده کنند.
اگرچه ایجاد طرح داستان در مورد کره غیرممکن به نظر می رسد، اما بیشتر به این موضوع پرداخته که کره کری گلد بخشی از زندگی خانواده است و بدون این کره، آنها غذای مناسبی را با پسرشان نخواهند داشت.
اگر محصولی دارید که فکر می کنید یک محصول نسبتاً معمولی است، بر زندگی مشتریان خود تمرکز کنید و داستان های تخیلی و احساسی در این رابطه ایجاد کنید. در این مورد تبلیغ، به جای تمرکز روی کره، بر تجربه ی کمک کره به مشتریان Kerrygold تمرکز می کند.
6) Patagonia: استفاده از داستان های مشتریان
پاتاگونیا نمونه عالی دیگری از یک برند است که به لطف استراتژی بازاریابی داستان سرایی خود از رقیبان خود پیشی گرفته است.
آنها به جای خلق داستانهای تخیلی، مانند کری‌گلد، داستانهای واقعی زندگی مشتریان خود تعریف می‌کنند.
به عنوان مثال، حساب‌های رسانه‌های اجتماعی آنها ویدیوهایی از داستانهای مشتریان خود را به اشتراک می گذارد.
همانطور که داستان سرایی را در بازاریابی خود گنجانده اید، از یک بازاریابی همه جانبه (Omnichannel Marketing) استفاده کنید.علاوه بر این، استفاده از مشتریان خود به عنوان شخصیت های اصلی داستان شما بهترین راه برای ارتباط با مشتریان بالقوه است.
7) IKEA: از طنز برای تبلیغ محصولات و خدمات خود استفاده کنید
IKEA سنگاپور از طنز های خنده دار در داستان سرایی خود برای ارائه ی راه حل های کاربردی چیدمان منزل استفاده می کند.
ویدیوی تبلیغاتی با عنوان «زندگی خصوصی خود را بهبود بخشید» روایت یک زن و شوهر است که در مورد کمبود فضا در اتاق خواب خود با هم بحث می کنند. در ادامه IKEA با ارائه ی یک راه حل مشکل آن ها را برطرف ساخته و به اصطلاح ازدواج آن هارا نجات می دهد!
نکته ی مهم این آگهی تبلیغاتی شوخی آیکیا با مشتریان خود می باشد. از شوخی با مشتریان خود نترسید و در عین استفاده از طنز اما به ارزش های برند خود پایبند باشید.
8) Dove: برای تحریک احساسات بینندگان،داستان هایی درباره افراد واقعی به اشتراک بگذارید.
Dove یکی از اولین برندهایی است که ایده نمایش مشتریان خود را در ویدیوهای تبلیغاتی را ارائه داد. هرچند بازیگران ویدیو های تبلیغاتی آنها زنان بودند اما اخیرا از بازیگران مرد نیز در ویدیو های تبلیغاتی خود استفاده می کند.
در یکی از این ویدیوها، مردی به نام جان را نشان می‌دهند که در روز پدر در خارج از پایگاه نظامی خود در ایالات متحده، پس از صحبت در مورد سخت بودن ماه‌ها دوری از فرزندانش، به دیدار خانواده اش می رود.
نکته ی کلیدی این قسمت نیز تطابق شعار برند داو، ما از شما مراقبت می کنیم، با پیام اخلاقی داستان آگهی است. شعار برند شما نیز باید با پیام داستانتان مطابقت داشته باشد.
9) Huggies: از داده ها برای ایجاد یک داستان تاثیرگذار استفاده کنید.
برند جهانی پوشک Huggies از قدرت در آغوش گرفتن برای جلب نظر مادران و مشتریان استفاده کرد.
زمانی که پمپرز 100 درصد قراردادهای بیمارستانی کانادا را برای تهیه پوشک داشت، Huggies برای شکست دادن Pampers، کمپینی به نام “No Baby Unhugged” ایجاد و تبلیغ کرد.
کمپین آنها مبتنی بر تحقیقاتی بود که ثابت می کرد بغل کردن به تثبیت علائم حیاتی نوزادان، دفع بیماری و رشد مغز کمک می کند. ویدیوی آنها یک مادر و نوزاد تازه متولد شده اش را در بیمارستان نشان می داد. مادر در حالی که کودکش را در آغوش می‌گیرد همراه با این نوشته دیده می‌شود: “بغل کردن سیستم ایمنی کودک شما را تقویت کرده و باعث افزایش وزن و بهبود رشد مغزی آنها می‌شود.”
به این ترتیب استفاده از پوشک هاگیز را در بیمارستان ها رایج تر شد و بر این پیام تاکید کرد که هاگیز بهترین هدیه ای است که یک مادر می تواند به نوزادش بدهد.
نتیجه این کمپین با افزایش 30 درصدی فروش پوشک نوزاد Huggies شگفت انگیز بود.
شما می توانید از داده ها و تحقیقات برای تاثیر گذاری بیشتر داستان خود از استفاده تا مشتریان خود را متقاعد کنید که محصول شما بهترین است.
سخن نهایی
داستان سرایی برای بازاریابی برند، روشی است که تأثیر ماندگاری پیامتان بر مخاطبانتان را بیشتر می کند. یک داستان خوب می تواند شنونده را به شیوه ای مجذوب کند که هیچ تبلیغ یا نوشته ای هرگز نتوانسته است.
استراتژی بازاریابی فعلی خود را دوباره ارزیابی کنید و از خود بپرسید که کجا می توانید داستان های بیشتری را در هر کمپین بگنجانید. برای نوشتن طرح داستان می توانید از تجربیات خود، داستان های اعضای تیم و مشتریانتان استفاده نمایید.
بیشتر بخوانید:
نحوه نوشتن محتوای پرورش لید (lead nurturing)
تحلیل PESTEL (پستل ) چیست؟ مراحل انجام و مزایا
